【鈑金行業(yè)網(wǎng)】 5月11日晚，不管是對(duì)北汽集團(tuán)，還是對(duì)汽車追夢(mèng)人徐和誼來(lái)說(shuō)都太重要了。
    當(dāng)晚，在薩博最富盛名的 “陸地飛行秀”帶來(lái)的激情與喜悅中，北京汽車旗下首款中高級(jí)轎車紳寶宣布正式上市，售價(jià)13.98萬(wàn)~21.58萬(wàn)元。
    作為沉淀3年，悉心消化、吸收、解讀薩博核心技術(shù)的成果，紳寶的上市，不僅是成就了一段北汽 “為性能而執(zhí)著”的佳話，更讓北汽站在了一個(gè)新的起點(diǎn)上——自主品牌高端突圍之路由此開始。
    當(dāng)天，北汽集團(tuán)董事長(zhǎng)徐和誼在發(fā)言中表示： “紳寶上市標(biāo)志著北京汽車已成功實(shí)現(xiàn)對(duì)歐洲豪華汽車技術(shù)的吸收運(yùn)用，正式開啟中國(guó)汽車工業(yè)以核心技術(shù)引領(lǐng)自主高端化的時(shí)代。”
    北汽集團(tuán)副總經(jīng)理、北汽股份總經(jīng)理韓永貴在5月11日接受記者采訪時(shí)也表示： “打造乘用車中高端品牌，建立北京自己的品牌是北京汽車人幾十年的渴望，紳寶的上市標(biāo)志著北京汽車打造自主品牌中高端乘用車的夢(mèng)想開始實(shí)現(xiàn)。”
    其實(shí)，對(duì)中高端乘用車的追求，不僅是北汽的夢(mèng)想，也是中國(guó)品牌車企的集體夢(mèng)想。尤其是近年來(lái)在合資品牌價(jià)格不斷下探的形勢(shì)下，從吉利帝豪EC8、比亞迪思銳、長(zhǎng)城哈弗H7、H8，上汽榮威950、一汽紅旗、廣汽傳祺，以及新近上市的北汽紳寶等產(chǎn)品開始，中國(guó)品牌車企紛紛探索 “高端化突圍之路”，試圖通過(guò)中高端產(chǎn)品，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中高端市場(chǎng)上占據(jù)一席之地。
    然而，一個(gè)不可回避的事實(shí)是，越是高端市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)品牌力、口碑的要求越高。而品牌力和口碑的形成，相關(guān)因素實(shí)在太多，既要有良好的產(chǎn)品和服務(wù)，也要有好的營(yíng)銷手段和長(zhǎng)期的文化積淀，以及相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)保有量。從這些方面來(lái)看，中國(guó)品牌的高端化之路無(wú)疑面臨著一段長(zhǎng)期而艱難的時(shí)光。
    高性能產(chǎn)品是高端化最好的底牌
    在紳寶上市當(dāng)天，有兩句話讓記者印象深刻，一句是 “紳寶，為性能而執(zhí)著”，另一句是 “有一部好車，源自薩博”。
    確實(shí)，對(duì)中國(guó)品牌來(lái)說(shuō)，一部品質(zhì)過(guò)硬、性能優(yōu)良的汽車是品牌高端化之路最基本、也是最重要的因素。韓永貴在當(dāng)天接受采訪時(shí)表示： “我們始終認(rèn)為產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不是簡(jiǎn)單靠低成本擴(kuò)張，而是要靠技術(shù)，靠附加值，靠性能去競(jìng)爭(zhēng)。”
    以紳寶為例，2009年北汽集團(tuán)完成了對(duì)薩博3個(gè)整車平臺(tái)、2個(gè)增壓發(fā)動(dòng)機(jī)、2個(gè)變速器的技術(shù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)收購(gòu)，同時(shí)獲得了薩博所有的開發(fā)體系、制造體系、質(zhì)量體系和供應(yīng)商管理體系文件。在此基礎(chǔ)上，紳寶品牌將通過(guò)M-trix平臺(tái)解決方案，融合歐洲豪華品牌制造基因和前瞻技術(shù)，形成四大平臺(tái)系列，共計(jì)11種車型，全面涵蓋三廂轎車、兩廂轎車、SUV、MPV各種車型，覆蓋中高端乘用車領(lǐng)域各細(xì)分市場(chǎng)。
    “紳寶整個(gè)產(chǎn)品的開發(fā)就是基于薩博的體系，這個(gè)體系是融匯了薩博60年造車經(jīng)驗(yàn)的Know-How。我們嚴(yán)格采用了薩博的設(shè)計(jì)指南、設(shè)計(jì)規(guī)范、實(shí)驗(yàn)方法、試制方法、驗(yàn)證方法以及它整個(gè)的數(shù)據(jù)管理體系；甚至在很多的軟件上我們都采用與薩博類似或相同的，以便與薩博之前所有的數(shù)據(jù)兼容。實(shí)際上紳寶已經(jīng)超過(guò)薩博原車的水平。”北京汽車股份有限公司汽車研究院常務(wù)副院長(zhǎng)顧鐳對(duì)本報(bào)記者表示。
    此外，紳寶80%零部件由原薩博配套零部件廠商提供，保留了薩博原汁原味的特點(diǎn)。記者在當(dāng)天的發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)看到，博世、采埃孚、偉世通、米其林、全耐塑料等零部件供應(yīng)商也在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置展臺(tái)，為紳寶搖旗吶喊。
    徐和誼在發(fā)布會(huì)后接受媒體采訪時(shí)也表示： “紳寶這款產(chǎn)品敢跟目前國(guó)際上同級(jí)別的任何一個(gè)品牌的產(chǎn)品打一場(chǎng)性能仗，它足以驗(yàn)證了中國(guó)人能夠造好車，這就是我們的底牌。”
    要面對(duì)更激烈的競(jìng)爭(zhēng)
    即使有了性能優(yōu)良的產(chǎn)品，中國(guó)品牌中高端之路也不一定就會(huì)一帆風(fēng)順、旗開得勝。因?yàn)椋谥懈叨耸袌?chǎng)上，中國(guó)品牌面臨著比在中低端市場(chǎng)上更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、更激烈的競(jìng)爭(zhēng)。
    長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)品牌汽車憑借合資品牌無(wú)法比擬的價(jià)格優(yōu)勢(shì)占據(jù)中低端汽車市場(chǎng)的半壁江山，同時(shí)也被冠上 “低質(zhì)低價(jià)”的形象。但隨著近兩年合資品牌價(jià)格下探，車市進(jìn)入平穩(wěn)增長(zhǎng)期，高速增長(zhǎng)期 “薄利多銷”的贏利方式無(wú)以為繼，加上北、上、廣等大城市全面限購(gòu)，消費(fèi)者獲得購(gòu)車的機(jī)會(huì)成本增加。種種因素之下，很多中國(guó)品牌企業(yè)認(rèn)為“防守就是最好的進(jìn)攻”，選擇了 “向上走”、 “高端突圍”的戰(zhàn)略。
    然而，高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)于低端市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，更加激烈。尤其是在中國(guó)品牌汽車品牌溢價(jià)能力較弱的情況下，選擇中高端汽車的消費(fèi)者對(duì)品牌的訴求更加強(qiáng)烈，如何勝出將是一場(chǎng)持久而艱難的戰(zhàn)役。
    仍以北汽紳寶為例，當(dāng)韓永貴公布紳寶的13.98萬(wàn)~21.58萬(wàn)元的售價(jià)區(qū)間時(shí)，很多業(yè)內(nèi)人士都為北汽捏了一把汗。因?yàn)椋诒逼潓毸M(jìn)入的B級(jí)車市場(chǎng)和這一價(jià)格區(qū)間，是合資品牌廝殺最為激烈的 “紅海”，蒙迪歐、邁騰、馬自達(dá)6、凱美瑞等暢銷車型都屬于這一區(qū)間；而中國(guó)品牌在這一領(lǐng)域?qū)儆?ldquo;非主流”，即使是早于紳寶上市的榮威950、紅旗B90、廣汽傳祺、吉利EC8、奇瑞瑞麟G6也都不屬于熱賣車型。
    中國(guó)品牌企業(yè)的高管們顯然已經(jīng)做好打 “持久戰(zhàn)”的準(zhǔn)備。顧鐳告訴記者： “自主品牌肯定會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中面臨著很大的壓力，因?yàn)樗粌H是跟自主品牌競(jìng)爭(zhēng)，還跟所有細(xì)分市場(chǎng)，包括進(jìn)口品牌和合資品牌競(jìng)爭(zhēng)，但我想只要有一顆 ‘執(zhí)著’的心，我們一定會(huì)取得比較好的成果。”
    全面努力+長(zhǎng)期沉淀打造高端品牌
    面對(duì)如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)和前途未卜的命運(yùn)，中國(guó)品牌汽車要不要進(jìn)入中高端市場(chǎng)，打造中高端品牌？
    這個(gè)問(wèn)題對(duì)于消費(fèi)者和業(yè)內(nèi)專家來(lái)說(shuō)，答案也許不盡相同——有人認(rèn)為中國(guó)品牌想要突破目前的瓶頸，解決市場(chǎng)份額和增長(zhǎng)率下滑的危機(jī)，非高端化戰(zhàn)略莫屬；有人認(rèn)為自主品牌高端化路線是一個(gè)危險(xiǎn)的選擇，需要慎之又慎；也有人認(rèn)為，要先把現(xiàn)有的中低端產(chǎn)品做好，應(yīng)儲(chǔ)存好技術(shù)再談高端化。
    但對(duì)中國(guó)品牌汽車企業(yè)來(lái)說(shuō)，答案幾乎是一致的——一定要打造出屬于自己的中高端品牌。華晨集團(tuán)董事長(zhǎng)祁玉民就曾對(duì)本報(bào)記者表示： “中國(guó)品牌要想賺錢，就一定要走高端化。尤其在當(dāng)下中國(guó)品牌市場(chǎng)份額持續(xù)下降、市場(chǎng)下滑嚴(yán)重的時(shí)候，凡是搞低端野蠻增長(zhǎng)的現(xiàn)在都 ‘露陷’了。”
    可以看到，盡管選擇的路線不同，眾多中國(guó)品牌企業(yè)都已踏上品牌高端化的探尋之路：有的采取了分品牌戰(zhàn)略，打造出一個(gè)高端子品牌，如吉利帝豪，奇瑞東方之子、瑞麟；有的則采取 “抱養(yǎng)”的方式，如紳寶、榮威一樣，收購(gòu)?fù)暾闹R(shí)產(chǎn)權(quán)體系，并消化、吸收形成造血功能，直接殺入中高端市場(chǎng)；還有的在形成一定的產(chǎn)品保有量和品牌溢價(jià)能力的基礎(chǔ)上，徐徐圖之，如長(zhǎng)城哈弗，通過(guò)分品類品牌走高端化之路。
    然而在此過(guò)程必須意識(shí)到，品牌的形成是一個(gè)復(fù)雜的、長(zhǎng)期的過(guò)程，而且越高端的車型，越需要品牌和口碑的支撐。用長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍的話就是： “即使我們現(xiàn)在做出寶馬車，也賣不出寶馬車的價(jià)錢。”
    從消費(fèi)者的角度來(lái)看，高端的汽車品牌，不僅有高質(zhì)量的產(chǎn)品，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，而且有深厚的企業(yè)文化積淀和鮮明的社會(huì)責(zé)任感；網(wǎng)絡(luò)、渠道拓展、體驗(yàn)式營(yíng)銷也缺一不可。
    “中國(guó)品牌打造中高端品牌更費(fèi)時(shí)費(fèi)力，也更艱難。產(chǎn)品性能要好，性能價(jià)格比要好，服務(wù)要好，除此之外，還有堅(jiān)持，一以貫之。”中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)董揚(yáng)在接受本報(bào)記者采訪時(shí)表示。